El asalto a la mente de los electores

Javier Sánchez Galicia

Ciudad de México/ 9.02.2022

El posicionamiento del candidato es una estrategia de la comunicación política; se refiere al lugar que ocupa el candidato, su marca personal y su propuesta en la mente de los electores. Para la candidata o el aspirante, posicionarse significa colocar su mensaje en la mente de los votantes y diferenciarlo de otros en la batalla por conquistar voluntades. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino modificar lo que ya está en la mente: reinstalar las conexiones preexistentes.

En comunicación política, lo menos es más. La mejor manera de conquistar la mente del elector es transmitiendo un mensaje súper simplificado. Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje, hay que desechar las ambigüedades, simplificar el mensaje... y luego simplificarlo aún más si se desea causar una impresión duradera.

Pero también en comunicación política, lo más es menos. El exceso de mensajes crea una sobrecomunicación que impide la instalación de una idea o una razón para votar. Los múltiples asuntos y problemas sociales han congestionado tanto los canales que sólo una pequeña fracción de los mensajes logra llegar a su destino. La publicidad en campaña es tanta que inhibe los sentidos, impidiendo la asimilación de los mensajes.

Cinco son los elementos que se presentan en el proceso de posicionamiento (Trout y Rivkin, 1995):

1. Las mentes son limitadas: las personas no pueden absorber las montañas de información que se generan.

2. Las mentes odian la confusión. La simplificación al máximo es la única forma de eludir el exceso de comunicación.

3. Las mentes son inseguras. Las personas tienden a ser emocionales, no racionales.

4. Las mentes no cambian. Una vez que el mercado se hace a una idea, se acaba toda discusión.

5. Las mentes pueden perder su enfoque. Por eso, a largo plazo, las extensiones a los temas o propuestas destruyen una marca política.

En una sociedad hipercomunicada, se da la paradoja de que nada es más importante que la comunicación. Con ella todo es posible; sin ella, nada se puede lograr, por inteligente y ambicioso que un candidato sea. El posicionamiento es un sistema organizado que se basa en el concepto de que la comunicación se logra cuando se dice lo que se debe a la persona adecuada, en el momento más apropiado y bajo las circunstancias propicias (Ries y Trout,1981). La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Es muy difícil reemplazar la primera idea que ha logrado una posición en la mente.

Sin embargo, a diferencia de la mercadotecnia comercial, la tarea de la comunicación política es menos sencilla, ya que las mentes de los electores son más difíciles de penetrar, entre otras cosas debido al desencanto y rechazo que la política provoca en muchos ciudadanos quienes, con sus reacciones, hacen: a mayor rechazo a los políticos que estan en campaña.