Javier Sánchez Galicia
Un clásico de la historia moderna de México es El Estilo Personal de Gobernar de Daniel Cosío Villegas. El libro plantea que cuando la concentración del poder político del Presidente es tan grande, los atributos personales permean hacia el sistema político en su conjunto: “temperamento, carácter, simpatías, diferencias, educación y experiencias personales influirán de un modo claro en toda su vida pública, y, por lo tanto, en sus actos de gobierno” (Cosío Villegas, 1974).
Para entender la comunicación presidencial de Andrés Manuel López Obrador, es pertinente repasar algunos enfoques de la comunicación gubernamental. Si bien los Estados Unidos es el país que mas ha realizado investigación sobre la comunicación de un gobierno, ésta se ha centrado en la comunicación presidencial, particularmente de la retórica presidencial, sobre cuestiones organizacionales, de la relación con los medios y la operación de las noticias.
Al hacer una descripción del estado del arte de la comunicación de gobierno, Canel y Sanders (2010) encuentran una tendencia tanto en Estados Unidos como en Europa y recientemente en América Latina, orientada a tópicos relacionados con la comunicación del jefe del ejecutivo, tales como la campaña permanente, la publicidad política, los estudios de propaganda y de diplomacia pública.
De manera intencionada dice Dader (2003): “se ha venido utilizando el barroco término de “comunicación presidencio-gubernamental, porque la primera tentación de todo político que alcanza el poder, sobre todo si se trata de un sistema presidencialista, estriba en cuidar la imagen de su propia figura presidencial”. Pareciera que la estrategia del Presidente López Obrador no obedece a ésta lógica. En su toma de protesta subrayó: ”nada material me interesa, ni me importa la parafernalia del poder”.
Sin embargo, apoyado en una comunicación hiper-personalista, donde la figura presidencial es el eje central, puede fraguarse así un gran culto a la personalidad del jefe del ejecutivo, marcando una enorme distancia entre sus apariciones y el contacto con los ciudadanos. Sobre todo, de la difusión y diversificada actuación del resto del gobierno. Pero este poder presidencial ha tomado diversas formas; algunos estudios abordan la retórica presidencial como la relación entre los mensajes y sus audiencias; como relación entre la retórica y el texto; como una actuación en su totalidad, ó la retórica como definitoria de la realidad (Canel & Sanders, 2010).
La importancia de la comunicación institucional.
No podemos soslayar la importancia de la comunicación institucional en las sociedades contemporáneas. Las democracias del siglo XXI se han convertido en mediocracias, dada la importancia de los medios de comunicación para mediar y mediatizar entre las instancias de poder y los ciudadanos (Mazzoleni, 2010). Este nuevo espacio púbico mediatizado se caracteriza, además por insertarse en un contexo de rápidos e inciertos cambios sociales, etiquetados como modernidad líquida (Bauman, 2003), sociedad del riesgo (Beck, 2002), o sociedad de la información (Castells, 2002), entre otros paradigmas.
En las organizaciones modernas, la comunicación institucional está a cargo de los gabinetes de comunicación, que pone énfasis en los planos internos y externos, mediante la utilización de técnicas persuasivas y no de propaganda (Mora, 2009). El gobierno federal de México (tal vez por falta de experiencia), no ha podido articular una estrategia de comunicación a la misma velocidad con la que se articula la Cuarta Transformación.
La comunicación institucional busca construir credibilidad, reputación, legitimidad y confianza en las instituciones públicas, ante la opinión pública y, en particular, y en los grupos de interés o stakeholders (Gutiérrez García & La Porte Fernández, 2013). A diferencia de las empresas u organismos privados que sólo orientan su actuación y construyen prestigio hacia ciertos segmentos de consumidores, las instituciones públicas gestionan y proveen servicios para todos los ciudadanos que al mismo tiempo funcionan como contribuyentes. En términos prácticos se traduce en una rendición de cuentas de primer orden. Por tanto, su objetivo es establecer relaciones de calidad entre la institución y los públicos, y adquirir una notoriedad social e imagen pública para sus fines y actividades (La Porte, 2009).
La comunicación como campaña permanente.
Uno de los constantes señalamientos a la gestión del Presidente Andrés Manuel López Obrador es que continúa en campaña. Y es que la comunicación política acuña el concepto de campaña permanente para referirse a la utilización del cargo por parte de los elegidos, tanto en el poder legislativo, como en el ejecutivo, ya sean del ámbito nacional o local, para construir y mantener una amplia y suficiente base de apoyo popular.
Para ello, se valen de los nuevos instrumentos de la comunicación política, a fin de abrirle espacios a sus programas, facilitar la victoria de su partido y sus candidatos en la siguiente elección y lograr una permanencia o continuidad del proyecto o grupo político. En la campaña permanente, gobernar es una campaña perpetua (Blumenthal, 1980), y convierte al gobierno en un instrumento diseñado para sostener la popularidad de un político electo. Morris (2003) es más claro al señalar a la campaña permanente como una necesidad de mantener la mayoría cotidiana.
En este enfoque, la lógica es la siguiente: debido a que los ciudadanos son cada vez más independientes políticamente, y ya no hay fidelidad partidaria como antes, la campaña permanente sirve para mantener a la gente de su lado. La promesa de la campaña electoral debe traducirse en la campaña gubernamental permanente, es decir, el mensaje debe responder y atender las necesidades y expectativas básicas de los ciudadanos.
En estas nuevas democracias, ni siquiera el aluvión de actividades de campaña desplegadas en el periodo electoral será ya suficiente para sostener al Ejecutivo entrante. Pues como afirman casi todos los especialistas en el tema, al día siguiente de conquistar el poder se ha de comenzar ya la preparación del próximo refrendo electoral, quedando así instaurada la campaña permanente (Blumenthal, 1980; Canel, 1999 y Noguera 2002). Es por ello que la nueva democracia ha hecho complejo el avance politico de los actores, por lo cual, el esquema de campaña permanente se presenta como una fórmula para crecer en medio de estas limitaciones.
La comunicación como manejo de la agenda pública
Una de las preocupaciones de los gobiernos es la escaza o nula capacidad que tienen para establecer la agenda pública. Andrés Manuel López Obrador ha demostrado lo contrario. A su paso como jefe del gobierno, del entonces Distrito Federal, encontró la fórmula correcta y para evitar el uso indebido de los recursos públicos en su promoción persona, ha utilizado el esquema de conferencias de prensa para evitar violar el artículo 134 constitucional, que a la letra dice:
“la propaganda, bajo cualquier modalidad de comunicación social, que difundan como tales, los poderes públicos, los autónomos, las dependencias y entidades de la administración pública y cualquier otro ente de los tres órganos de gobierno, deberá tener carácter institucional y con fines informativos, educativos y de orientación social. En ningún caso esta propaganda incluirá nombres, imágenes, voces o símbolos que impliquen promoción personalizada de cualquier servidor público”.
Y es que el establecimiento de la agenda o la agenda setting, es un proceso en que los medios, el público y las agendas políticas interactúan unos con otros y con el ambiente externo (Manheim, 1984). Cada agenda tiene su propia dinámica interna y cada una está ligada a otra por medio de conexiones de información, conductas e instituciones.
Aunque originalmente se analizaba el comportamiento de la opinión pública, a partir del énfasis que los ciudadanos ponían en la agenda de los asuntos públicos, la investigación señala una influencia de los medios de comunicación en el establecimiento y discusión sobre los temas del momento. Esta orientación se ha extendido hacia las figuras públicas, en particular a las imágenes que retiene el público de sus gobernantes y la contribución que han hecho los propios medios, para construir esa imagen (McCombs,2004).
En cuanto al interés de los ciudadanos sobre los asuntos públicos, en la medida en que crece su necesidad de orientación, aumenta también la probabilidad de que presten mayor atención a los medios de comunicación, con su particular estilo de describir al gobierno y sus políticas. En este sentido, los temas que tienen mas posibilidades de ser trasladados, de la agenda mediática a la pública, son aquellos en que los ciudadanos tienen menos experiencia y por tanto requieren de una mayor orientación.
En sentido opuesto: si los ciudadanos creen saber, a partir de su experiencia personal, sobre ciertos temas, requerirán menos orientación de los medios. Sin embargo, dice McCombs (2004), en ocasiones la experiencia personal puede crear un deseo de más información y la gente puede dirigirse a los medios de comunicación para una orientación adicional. Las redes sociales, particularmente Twitter y Facbook, han generdo un ecosistma de información marcado por la coyuntura de la posverdad, en la que lo racional y objetivo cede terreno ante lo emocional o las creencias formadas a partir de medias verdades o fakenews.
La comunicación como aprobación gubernamental.
Gobernar para las encuestas parece algo más que frivolidad o manipulación. El objetivo es conocer el acuerdo o desacuerdo que tienen los ciudadanos con la forma en que se está gobernando. Se trata de conocer las expectativas de las personas que viven bajo un gobierno que fue electo por una mayoría. Y a su vez, los ciudadanos quieren corrobobar si las propuestas que lo llevaron a votar por una fórmula, se cumplen a cabalidad. Las encuestas son termómetros para medir de manera permanente el estado del ánimo ciudadano.
El pulso de la opinión pública es una de las preocupaciones del Presidente de México. Con encuestas, externas, las propias y, particularmente, con el modelo de democracia participativa, a través de la consulta, el plebiscito o el referendum, desea saber si mantiene la mayoría cotidiana; y demostrarlo de manera permanente.
Una combinación de los enfoques de la comunicación presidencial, institucional, de campaña permanente y, con báse en la agenda setting, nos llevaría a perfilar el modelo de comunicación presidencial en México. Es temprano para saberlo. Lo que si urge ver es una articulación del estilo personal del comunicar del Presidente con el resto de su estructura de gobierno.
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