Gestión de Crisis

Javier Sánchez Galicia, Presidente del ICP Iberoamérica.

Una crisis implica una alta dosis de incertidumbre. Una crisis es una situación de máximo riesgo y mínimo control. Por ello, en campaña, una situación de crisis podría poner en riesgo el acceso al poder.

La comunicación reactiva y proactiva

Para controlar una idea negativa que afecte el ánimo de los electores, en una situación de crisis, se deben disminuir las percepciones de riesgo e incrementar los niveles de control. Debido a que una crisis desata emociones desconocidas y las lleva al extremo; y muchas de las veces son más importantes que los hechos, la comunicación se vuelve un factor determinante. En campaña suelen emplearse dos posiciones:

• La comunicación reactiva que establece argumentos para no comunicar, porque se impone la idea de no divulgar información confidencial; por la falta de hechos y datos; por el deseo de evitar el pánico; por la selección de un vocero oficial; por las implicaciones sociopolíticas y para la protección de la imagen del candidato.

• La comunicación proactiva establece la necesidad de comunicar, para adelantarse e informar a los públicos internos y externos; atender a los afectados; iniciar contacto con los medios; responder a la presión de la prensa; controlar el escalonamiento de los eventos y tomar una posición ofensiva.

La crisis en campaña es una alteración grave de las circunstancias normales que enfrenta el candidato en su tarea por conquistar el voto. Sus rasgos principales son la incertidumbre, la rapidez de los acontecimientos y la urgencia de adoptar medidas.

Es crisis solo si es atribuida a la responsabilidad del hombre y no al destino. La noción de crisis está relacionada con la idea de responsabilidad, en el origen del problema o la manera de afrontarlo después. Crisis no son las cosas que ocurren, sino cómo se responde a lo que ocurre. Para enfrentar la crisis en campaña, es importante tomar en cuenta las siguientes acciones:

• Evaluar la situación. Conseguir datos, analizar la gravedad y contactar a los principales actores (autoridades, medios de comunicación, seguidores)

•  Definir los pasos por seguir, a quiénes hay que contactar y cuáles son las funciones y responsabilidades de cada integrante.

•  Definir la posición y los mensajes: precisar los hechos; informar sobre lo que se está haciendo; limitar y desactivar rumores; transmitir tranquilidad.
  

El grado de libertad y el impacto para enfrentar una crisis dependen de la oportunidad con que se actúa. Una preocupación por algún acontecimiento que afecte la campaña pasa a convertirse en un problema. Y, si esta no se resuelve de inmediato, se puede convertir en una emergencia o un escándalo. Ello podría afectar a la campaña o bien convertirse  en una crisis por la cual se llegue a perder la elección.

Después de identificar la crisis, definir mensaje y definir posición, es importante aterrizar de manera adecuada la manera en que se hará el control de daños. Esto con el fin de evitar mayor afectación al desarrollo de la campaña y recuperar el terreno perdido. Es importante tener en cuenta lo siguiente:

•  Planificación. Como primera medida, es necesario realizar un exhaustivo análisis de los posibles problemas que pudieran afectar el desarrollo de la campaña. Se deben contemplar las situaciones pasadas y las que puedan eventualmente afectar al partido y al candidato. Este análisis debe realizarse en colaboración con las áreas involucradas y ser aprobado por el cuarto de guerra, para delegarlo a la célula de crisis. Ello, como paso previo a diseñar un plan detallado para enfrentarlos riesgos posibles.

• Selección del comité de crisis. Es imprescindible seleccionar al personal que colaborará en la resolución de los casos que se presenten. Esto conlleva desde la formación de lo que se conoce como un comité de crisis ―el grupo de responsables máximos que deberán hacerse cargo del caso―, hasta la definición de las funciones que desempeñarán los miembros que eventualmente puedan estar expuestos a la situación. Ambas tareas implican la determinación de las responsabilidades de cada integrante del comité, pero sobre todo, la forma en que se entrará en contacto con ellos ante una emergencia. Así, se debe prever que esta puede detonarse en cualquier momento.

• Preparación. Todos los colaboradores deben estar en conocimiento del procedimiento por seguir en caso de una crisis. Por ello, se exige una capacitación básica, fundamentalmente en las cuestiones relacionadas con la comunicación y el manejo adecuado de los medios. Asimismo, se tienen que preparar con anticipación los recursos humanos y materiales que estarán involucrados en el proceso de contención y solución

• Entrenamiento. Para que el plan pueda ser llevado a buen término es necesario que se convierta en un proceso interno, y no una mera declaración de buenas intenciones. Esto va a exigir que periódicamente se realicen simulacros de eventuales crisis. Para resultar efectivos, deberán ser lo más realistas posibles, incluyendo incluso a la base de apoyo y activistas que necesitan involucrarse, principalmente en las batallas en medios sociales.
  

El control de daños

Cuando se tiene un proceso de crisis en curso, una de las primeras acciones por realizar es el llamado control de daños. Significa frenar la crisis, evitando que los efectos provocados hasta el momento afecten al partido. Consiste en exponer ante los medios de comunicación la postura y las explicaciones pertinentes para revertir el escenario. En este sentido, se recomienda:

•  Evitar la desesperación y concentrarse en informar. Si los actores se niegan a hablar, otros lo harán y también cundirán los rumores: a falta de respuestas contundentes y claras, aparecerán en los medios de comunicación opiniones de los más dispares personajes.

• Centralizar el flujo de información. Se debe formar un equipo de expertos en no más de 48 horas y designar un líder que haga de vocero, con toda la autoridad para manejarse en los medios. La autoridad y solvencia del vocero van a reflejarse de forma directa en la información que circule, y ello va a incidir en la opinión pública, en general. Cualquier afirmación que deje lugar a dudas, o que carezca de credibilidad, se interpretará y complementará con información de otras fuentes, con la consecuente pérdida de control del problema.

• Tener en cuenta a todos los públicos. Aunque la prioridad la tienen las personas directamente implicadas en el asunto, y en especial los potenciales electores, es necesario hacer un cuidadoso análisis de todos los grupos que pueden ser afectados con la emergencia o que puedan estar interesados en su resolución. En todo momento, se deben acotar al máximo los alcances de la situación crítica.

•  Prevenir las crisis, identificar los riesgos, formar un equipo para la emergencia y entrenarlo. Puede agregarse a esto que todo el personal de la campaña debe estar involucrado e informado. De nada sirve un vocero excepcional, si la telefonista no puede derivar adecuadamente las llamadas de los periodistas o de los simpatizantes del candidato.

• Prepararse siempre para lo peor. Al margen de la ironía que pueda tener la afirmación, no se trata de instalar una visión pesimista, sino de propiciar una actitud prudente y previsora, para evitar las secuelas de situaciones emergentes. La coordinación de campaña puede prever, en función de la naturaleza de su actividad, los riesgos a los que se expone. Pero también debe investigar qué ocurre a su alrededor, cuáles son los temas que en determinado momento son más sensibles a la opinión pública y que terminarán afectando todo el trabajo realizado por el candidato.
  

De manera sintetizada, recomiendo diez principios clave para enfrentar una crisis

Una crisis empeora o mejora el prestigio

Si bien es importante adoptar una actitud responsable, es imprescindible aplicar un plan de acción que permita desplegar un control de daños. En ese sentido, las crisis pueden representar oportunidades para fortalecer el liderazgo, porque se caracterizan por su tendencia al caos, y el líder representa el orden y la seguridad. Las situaciones de crisis, irremediablemente, contribuyen a confirmar, mejorar o empeorar el prestigio.

Para afrontar etapas de gestión de crisis en plena campaña electoral, se debe recurrir a enfrentar los hechos no solo con soluciones claras, viables y eficientes, sino presentar a los medios y al público el poder simbólico de la política. De acuerdo con la propuesta de Canel y Sanders (2005), el poder simbólico de la política significa que los políticos  adquieren en este contexto la oportunidad del escenario, es decir, pueden orquestar y diseñar sus espacios de comunicación.