La Comunicación Política Negativa

Ismael Crespo Martínez

Director de Más Poder Local

La función más relevante que realizan las campañas electorales para la teoría democrática es la de la legitimación del sistema político. Ello se debe a que durante las campañas se realizan una serie de actividades, que desembocan en el acto ritual legitimador de la democracia por excelencia: las elecciones.

Las actividades que se llevan a cabo durante ese periodo animan a la población a involucrarse en el proceso electoral, esto es, incitan a la población a participar políticamente. Por ello, para la teoría democrática, uno de los efectos más importantes de las campañas recae en el hecho de que potencian y hacen que se visualice el compromiso cívico de la población y, por ende, refuerzan la legitimidad del sistema.

¿Cómo se produce esta función de potenciar el compromiso cívico y la legitimación del sistema democrático? Básicamente a través de: a) proporcionar información; b) movilizar al electorado, y c) persuadir al electorado. Pero hay un tipo de campaña que no cumple ninguna de estas tres funciones ni su objetivo es el de legitimar el sistema político.

El concepto de comunicación política negativa

Una campaña negativa es aquella que persigue crear sentimientos negativos hacia el partido o candidato contrario .Nos encontramos ante una campaña negativa cuando las pantallas de televisión están monopolizadas por la emisión de anuncios dirigidos contra el adversario, bien contra sus cualidades personales o políticas, o descalificando asuntos o temas asociados con él.

En este contexto, las comparaciones entre programas o el análisis razonado de los programas de los opositores no están presentes o lo están de manera muy residual, pero ello no supone ninguna novedad. La novedad es que estas estrategias, que antes eran periféricas o circunscritas a contextos de alta conflictividad, ahora se han convertido en la norma, hasta el punto de que, en muchas campañas, la comunicación negativa es central.

El uso cada vez más frecuente de las campañas negativas tiene como ejemplo el caso de Estados Unidos. En los años ochenta, los mensajes negativos por televisión en Estados Unidos suponían 20% del conjunto de los anuncios. En 1988, cuando se presentó y ganó Bush padre, estos mensajes negativos llegaron a representar 50%. En 2004, más de dos terceras partes de los anuncios emitidos por televisión fueron negativos y se basaban en el descrédito del adversario.

Informes periodísticos de la campaña legislativa del 2006 situaron en más de 90% el uso de la negatividad: de 115 publicidades republicanas, 91% fueron juzgadas negativas; de 104 publicidades demócratas, 81% fueron juzgadas negativas, según los datos del Annenberg  Public Policy  Center de la Universidad de Pennsylvania. Desde entonces, su crecimiento se ha mantenido de manera sostenida, ocupando siempre más de 80% de las publicidades en televisión.

Pero,  ¿Cuáles son los motivos de esta espectacular evolución?  Sencillamente, que funcionan. Así, es más rentable demoler al adversario que exponer los méritos propios. Respecto a ello, un dato reciente en Estados Unidos resulta sorprendente: 80% de los gastos que destinan a publicidad los partidos, candidatos y asociaciones de simpatizantes se dedican a producir y difundir mensajes negativos. Cabe mencionar que el índice de penetración y memorización de los anuncios negativos es cinco veces superior al de los mensajes positivos.

La comunicación negativa entraña sus riesgos, si bien se han concebido técnicas para limitar su impacto. El riesgo más habitual es el conocido como efecto bumerán y, en muchos casos, la consiguiente victimización del atacado. Los mecanismos para limitar su impacto son especialmente dos:

·         La utilización de los llamados anuncios comparativos, utilizados muchas veces como “tapadera” para mensajes negativos.

·         La no identificación del partido/candidato como emisor del mensaje.

Este último es el caso de los denominados comités de acción política en Estados Unidos. Se trata de grupos creados para defender una candidatura, pero que no guardan relación directa con el candidato. Muchas veces, se definen como organizaciones destinadas a promover determinadas políticas, como la defensa del medio ambiente o de la posesión de armas de fuego. En la práctica, son “perros de presa oficiosos” de una campaña.

En 2004, un grupo llamado “Swift Boat Veterans for Truth” (SBVT) trituró a Kerry durante su campaña, con base en las afirmaciones del propio candidato sobre su servicio en Vietnam. El SBVT mantuvo que sus comentarios eran exagerados y de manera deliberada tergiversados. El grupo cuestionó incluso la legitimidad de cada una de las medallas de combate otorgadas a Kerry por la Marina de los Estados Unidos. Así, las tácticas del grupo se consideran un ejemplo de una exitosa campaña de desprestigio.

·         Función refuerzo. Las campañas simplifican el razonamiento lógico de los individuos y sus estados de ánimo. Funcionan incrementando la sensación de distancia con el adversario, y la percepción de proximidad con el candidato preferido. Así, por ejemplo, el potencial votante de un candidato ve sus dudas superadas por argumentos del tipo “cualquier cosa menos (candidato contrario)” y viceversa.

·         Función desmovilización. Los mensajes negativos contribuyen a desmovilizar a los votantes flotantes, es decir a los que dudan entre candidatos y partidos. Esos mensajes llevan a dudar de la eficacia del voto y aumentan la desilusión y el escepticismo frente a la política. No es tan clara, depende de la capacidad del electorado de soportar altos niveles de negatividad.